リスティング広告とディスプレイ広告の違い｜少ない予算ならどちらから始める？
リスティング広告（検索広告）とディスプレイ広告の違いを、表示される場所・届く相手・広告の形・費用のかかり方で比較。ディスプレイ広告の仕組みやバナー広告との違い、少ない予算で始める順番、ディスプレイ広告を評価するときの注意点を解説します。
「リスティング広告とディスプレイ広告、何が違うの？」「代理店からディスプレイ広告もすすめられたけれど、うちに必要？」——Web広告を始めようとする中小企業の方から、よく聞く質問です。
先に結論をお伝えすると、2つの違いは誰に届くかです。リスティング広告は、検索してすでに探している人に届く広告で、ディスプレイ広告は、Webサイトや動画を見ているまだ探していない人にも届く広告です。少ない予算で問い合わせを増やしたいなら、多くの場合はリスティング広告から始め、ディスプレイ広告はその次に考えるのが現実的です。
この記事では、2つの広告の違いを比較したうえで、ディスプレイ広告の仕組み、少ない予算で始める順番、ディスプレイ広告を評価するときの注意点までをまとめます。
違いをひとことで言うと
- リスティング広告（検索広告）： Googleなどで検索したときに、検索結果に表示される文字の広告です。「外壁塗装 見積もり」と検索した人に、外壁塗装の会社の広告を出す、といった使い方をします。
- ディスプレイ広告： Webサイトやアプリ、YouTubeなどの広告枠に表示される、画像や動画の広告です。検索していない人にも、興味がありそうな人を選んで表示できます。
Googleも、検索広告は商品やサービスを積極的に検索している人に、ディスプレイ広告はWebサイトやアプリなどを見ている人に表示される広告として説明しています。
比較表で見る違い
| 比較項目 | リスティング広告 | ディスプレイ広告 |
|---|---|---|
| 表示される場所 | 検索結果 | Webサイト、アプリ、YouTube、Gmail など |
| 広告の形 | 主に文字 | 画像・動画・文字の組み合わせ |
| 届く相手 | 検索して、すでに探している人 | まだ探していない人も含む |
| 向いている目的 | 問い合わせ・申し込みを増やす | 知ってもらう、サイトを訪れた人に思い出してもらう |
| 相手の選び方 | 検索された言葉（キーワード） | 興味・関心、見ているサイトの内容、過去にサイトを訪れたか など |
| 費用のかかり方 | 主にクリックごと | クリックごと、または表示回数ごと（視認できた表示1,000回あたり）など |
リスティング広告は「今すぐ依頼したい人」に届きやすいため、問い合わせにつながりやすい広告です。一方で、検索されている量以上には広げられません。ディスプレイ広告は、多くの人に届けられる反面、まだ依頼を考えていない人も多いため、表示されてすぐに問い合わせにつながるとは限りません。
ディスプレイ広告の仕組み
どこに表示されるのか
Googleのディスプレイ広告は、Googleと提携しているWebサイトやアプリ、YouTube、Gmail などに表示されます。こうした配信先のまとまりを「Google ディスプレイ ネットワーク」と呼びます。
どんな広告を出すのか
Google広告では、画像やロゴ、見出し、説明文などを登録すると、Googleが表示する場所に合わせて自動で組み合わせて表示する「レスポンシブ ディスプレイ広告」が基本です。表示する場所ごとに、大きさの違う画像を何種類も作る手間を減らせます。
誰に表示するのか
ディスプレイ広告では、表示する相手を、興味・関心や、見ているWebサイトの内容などで選べます。中でもよく使われるのが、一度自社のサイトを訪れた人に、もう一度広告を表示する方法です。以前は「リマーケティング」と呼ばれていた機能で、現在のGoogle広告では、自社が持つデータをもとにした「データ セグメント」として扱われています。サイトを訪れた人の情報を広告に使う場合は、プライバシーポリシーに、広告配信のためにCookieなどを使っていることを記載しておきましょう。
バナー広告との違い
「バナー広告」は、Webサイトなどに表示される画像の広告の形を指す言葉です。「ディスプレイ広告」は、Webサイトやアプリの広告枠に広告を配信する仕組み全体を指すことが多く、その中にバナー広告（画像の広告）も含まれます。
ディスプレイ広告が向いているケース・向いていないケース
向いているケース
- 一度サイトを見た人に、もう一度来てほしい： 比較・検討に時間がかかる商材では、サイトを見てすぐに問い合わせる人ばかりではありません。検討している間に思い出してもらう使い方が向いています。
- 写真や動画で魅力が伝わる： 住まい、飲食、美容、イベントなど、見た目で伝わる商品は、画像の広告と相性がよくなります。
- まだ検索されていない新しい商品： 検索されていなければリスティング広告は表示されません。まずは知ってもらう必要があります。
- 地域や季節のお知らせ： 対象の地域に住む人に、キャンペーンやイベントを知らせたい場合です。
向いていない、または工夫が必要なケース
- 広告費が少なく、すぐに問い合わせがほしい： まだ探していない人も含めて広く表示するため、問い合わせにつながるまでに時間がかかることがあります。
- 広告用の画像を用意できない： 画像の質が低いと、見てもらえないだけでなく、会社の印象にも影響します。
- 効果を確かめる仕組みがない： 何を成果とし、どの数字で判断するかが決まっていないと、続けるかやめるかを判断できません。
向いていないケースに当てはまる場合でも、「サイトを訪れた人に絞って表示する」使い方なら、少ない予算から試しやすくなります。
少ない予算なら、どちらから始めるか
予算が限られている中小企業の場合、次の順番で考えるのがおすすめです。
- まずはリスティング広告で、今すぐ依頼したい人に届ける： 検索して探している人は、問い合わせにもっとも近い人です。
- 次に、サイトを訪れた人にディスプレイ広告を出す： 一度サイトを見たけれど問い合わせなかった人に、もう一度思い出してもらいます。すでに興味を持った人に絞るため、少ない予算でも試しやすい方法です。
- 最後に、まだ探していない人に広げる： 新しいお客さまに知ってもらうためのディスプレイ広告やSNS広告は、ある程度の予算と、成果を測る期間が必要です。
ただし、まだ検索されていない新しい商品や、写真や動画で魅力が伝わる商品の場合は、最初から「知ってもらう」広告が必要になることもあります。その場合は、Instagram・FacebookのMeta広告も選択肢になります。リスティング広告の始め方は、リスティング広告のやり方で解説しています。
ディスプレイ広告を評価するときの注意点
ディスプレイ広告は、リスティング広告と同じ物差しで評価すると、判断を誤ることがあります。
広告を見てすぐの問い合わせだけで判断しない
ディスプレイ広告を見た人は、その場ではクリックせず、後から検索してサイトを訪れることがあります。広告をクリックしてすぐの問い合わせだけを見ると、効果を小さく見積もってしまうことがあります。一方で、ほかの施策の成果まで広告の効果として数えすぎないよう、何を成果とするかを最初に決めておきましょう。
表示されている場所を確認する
ディスプレイ広告は、さまざまなWebサイトやアプリに表示されます。自社のイメージに合わない場所や、問い合わせにつながらない場所に多く表示されていないかを、管理画面で定期的に確認しましょう。
同じ人に表示しすぎない
一度サイトを訪れた人に何度も同じ広告を表示すると、かえって印象を悪くすることがあります。表示する期間や回数を見直したり、画像を定期的に入れ替えたりしましょう。
始めるときに確認しておきたい設定
- 広告を出さない場所の設定： 自社のイメージに合わないサイトやアプリへの表示を避けたい場合は、表示しない場所（除外）を設定します。
- 問い合わせ済みの人を外す： すでに問い合わせをした人に、同じ広告を出し続けないようにします。
- 画像を複数用意する： 数種類の画像を用意しておくと、反応のよいものを残し、悪いものを入れ替えられます。
費用は「1件あたり」で比べる
クリック単価の傾向は、業種や設定によって変わります。また、クリックの安さと問い合わせの取りやすさは別です。2つの広告は、1件の問い合わせにかかった費用で比べましょう。
よくある質問
リスティング広告とディスプレイ広告、どちらが安いですか？
クリック1回あたりの費用は、業種や設定によって変わるため、一概にどちらが安いとは言えません。また、問い合わせにつながる割合も違うため、クリックの安さだけでは判断できません。1件の問い合わせにかかった費用で比べるのが基本です。
ディスプレイ広告とバナー広告は同じものですか？
ほぼ同じ意味で使われることもありますが、厳密には少し違います。バナー広告は画像の広告の形を指し、ディスプレイ広告はWebサイトやアプリの広告枠に広告を配信する仕組み全体を指すことが多い言葉です。ディスプレイ広告には、画像のほかに動画や文字の広告も含まれます。
ディスプレイ広告とSNS広告の違いは何ですか？
ディスプレイ広告は、主にWebサイトやアプリ、YouTubeなどの広告枠に表示されます。SNS広告は、InstagramやFacebookなどのSNSの中に表示される広告です。どちらも「まだ探していない人」にも届けられる点は共通していますが、表示される場所や、相手の選び方が異なります。
リスティング広告とディスプレイ広告は、同時に始めたほうがいいですか？
予算が限られている場合は、まずリスティング広告で問い合わせにつながるキーワードを見つけ、そのあとでサイトを訪れた人へのディスプレイ広告を加える順番がおすすめです。同時に始めると、どちらの広告が成果につながったのかが分かりにくくなることもあります。
一度サイトを見た人に広告を出すと、嫌がられませんか？
表示する回数が多すぎたり、期間が長すぎたりすると、しつこいと感じられることがあります。表示する期間を区切る、問い合わせをした人には表示しない、画像を定期的に入れ替えるなど、見る人の立場に立った設定を心がけましょう。
まとめ
- リスティング広告は「すでに探している人」に、ディスプレイ広告は「まだ探していない人」にも届く広告
- リスティング広告は問い合わせを増やすのに、ディスプレイ広告は知ってもらうことや、サイトを訪れた人に思い出してもらうことに向いている
- ディスプレイ広告は、Webサイト・アプリ・YouTubeなどに、画像や動画で表示される
- 少ない予算なら、リスティング広告、サイト訪問者へのディスプレイ広告、新しい人への広告の順に広げる
- ディスプレイ広告は、クリック直後の成果だけで判断せず、1件の問い合わせにかかった費用で比べる
2つの広告は、どちらが優れているというより、役割が違います。自社の商品と予算に合わせて、問い合わせに近い人から順番に広げていきましょう。
参考
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